Vivimos en una era marcada por la transformación tecnológica donde inteligencia artificial, automatización, algoritmos y datos se han instalado en el discurso empresarial como sinónimos de innovación y competitividad. Sin embargo, entre la fascinación y la presión por subirse a esta ola tecnológica, algunas compañías están cayendo en una peligrosa trampa: proyectar una imagen tecnológica más avanzada de lo que realmente son. Este fenómeno, conocido como tech washing o digital washing, representa una amenaza silenciosa que infiltra las decisiones de los consejos de administración y compromete la integridad del gobierno corporativo.
Anatomía del tech washing: más que marketing, una práctica de riesgo
El tech washing constituye el uso deliberado —o en ocasiones negligente— de mensajes que exageran el grado de sofisticación tecnológica de una empresa. A menudo se presentan productos o servicios como “basados en inteligencia artificial” cuando en realidad utilizan procesos manuales o automatizaciones muy limitadas. En definitiva, humo digital que puede tener consecuencias graves.
El problema trasciende lo meramente reputacional. Esta práctica puede derivar en investigaciones regulatorias, acciones legales por publicidad engañosa o incluso responsabilidades de los propios consejeros por falta de diligencia en la supervisión de la información que la empresa proyecta al mercado. Un ejemplo paradigmático lo encontramos en Estados Unidos, donde la SEC ha abierto investigaciones a compañías como Presto Automation por exagerar sus capacidades de inteligencia artificial.
La sofisticación de estos casos revela que estamos ante algo más complejo que simples exageraciones publicitarias. Cuando Amazon promocionaba su tecnología “Just Walk Out” como una experiencia de compra futurista basada en visión por computadora y aprendizaje profundo, omitía mencionar que aproximadamente el 70% de las transacciones requerían revisión manual por parte de más de 1.000 trabajadores en India.
El nuevo marco regulatorio: cuando las afirmaciones tecnológicas tienen consecuencias jurídicas
A diferencia de hace una década, el entorno regulatorio actual ha cambiado radicalmente. Normativas como el Reglamento de Inteligencia Artificial (AI Act), el Reglamento de Servicios Digitales (DSA) o la Directiva de Empoderamiento del Consumidor en Europa imponen nuevas obligaciones de transparencia y control. Las afirmaciones sobre capacidades tecnológicas ya no son neutras: están sujetas a escrutinio jurídico específico.
En este contexto, el tech washing comparte características preocupantes con el greenwashing: ambos fenómenos se sustentan en promesas no verificadas, generan riesgo reputacional significativo y evidencian un déficit de supervisión interna. Sin embargo, el tech washing presenta matices adicionales dado el ritmo acelerado de desarrollo tecnológico y la complejidad técnica que dificulta la verificación por parte de stakeholders no especializados.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos ha sido particularmente activa con iniciativas como “Operation AI Comply”, dirigida específicamente a prácticas engañosas en el marketing de inteligencia artificial. En Europa, las autoridades han comenzado a analizar posibles infracciones al derecho de consumidores, competencia o protección de datos derivadas de relatos tecnológicos engañosos.
La brecha de supervisión en los consejos de administración
¿Por qué debe ocupar esto a los consejos de administración? Porque la responsabilidad de supervisar lo que la empresa afirma recae directamente sobre los órganos de gobierno. Los datos del último informe de Deloitte Global, “The board’s role in the era of AI“, revelan una brecha alarmante: solo el 14% de los consejos de administración discute temas de inteligencia artificial en cada reunión, mientras que un 45% admite que ni siquiera lo ha incluido en su agenda.
Esta desconexión entre el avance tecnológico y la supervisión estratégica resulta especialmente preocupante cuando consideramos que las decisiones sobre narrativa tecnológica pueden tener implicaciones legales directas. Para los consejos de administración, el tech washing presenta desafíos multidimensionales que van más allá del cumplimiento normativo, comprometiendo la capacidad de toma de decisiones informadas.
La responsabilidad fiduciaria de los administradores incluye el deber de supervisar que la información proporcionada a los stakeholders sea veraz y completa. En este sentido, permitir o ignorar prácticas de tech washing puede generar responsabilidades legales significativas, especialmente en mercados donde las autoridades supervisoras han comenzado a tomar medidas activas contra estas prácticas.
Identificando las señales de alerta
Los profesionales del compliance deben desarrollar herramientas para identificar indicios de tech washing dentro de las organizaciones. Entre las señales más evidentes se encuentran la discrepancia entre las afirmaciones públicas sobre capacidades de inteligencia artificial y la realidad de los procesos internos, el uso excesivo de terminología técnica sin sustento operativo, y la falta de métricas verificables que respalden las afirmaciones tecnológicas.
Es especialmente preocupante la tendencia de startups y empresas emergentes a autodenominarse “AI-powered” cuando su uso de inteligencia artificial es marginal o inexistente. Esta práctica no solo engaña a inversores y clientes, sino que contribuye a la dilución del término y genera expectativas irreales sobre las capacidades tecnológicas del mercado.
Estrategias de prevención: hacia una gobernanza tecnológica responsable
La respuesta al tech washing no pasa por frenar la innovación, sino por gobernarla con responsabilidad. Una primera medida fundamental es la creación de comités tecnológicos multidisciplinares, formados por perfiles legales, técnicos, éticos y de negocio. Su objetivo debe ser auditar riesgos, validar capacidades reales y supervisar la narrativa externa de manera continua.
Las auditorías de capacidades digitales emergen como herramienta indispensable para verificar independientemente las afirmaciones tecnológicas antes de su comunicación pública. Estos procesos deben incluir evaluaciones por terceros especializados y establecer sistemas de due diligence tecnológica que permitan contrastar las afirmaciones con la realidad operativa.
El lenguaje utilizado en las comunicaciones corporativas requiere especial atención. Es fundamental evitar afirmaciones como “automatización total”, “tecnología disruptiva” o “basado en inteligencia artificial” si no se sustentan en hechos concretos y verificables. La precisión terminológica no es solo una cuestión de honestidad, sino una necesidad legal en el actual entorno regulatorio.
La implementación de métricas específicas que permitan evaluar principios como la trazabilidad, la no discriminación algorítmica o la protección de datos se convierte en requisito operativo. Estas métricas deben ser auditables y permitir una evaluación objetiva de las capacidades tecnológicas reales frente a las comunicadas.
La formación como pilar fundamental
La velocidad del cambio tecnológico exige actualización constante de los órganos de gobierno. La formación continua del consejo en temas tecnológicos emerge como necesidad imperante, no como opción. Los administradores deben desarrollar un nivel de alfabetización tecnológica que les permita evaluar críticamente las propuestas y afirmaciones relacionadas con la innovación digital.
Esta formación debe abordar no solo aspectos técnicos básicos, sino también las implicaciones legales y éticas de las diferentes tecnologías. Solo así podrán los consejeros ejercer una supervisión efectiva y tomar decisiones informadas sobre la narrativa tecnológica de la empresa.
Hacia una cultura de transparencia tecnológica: más allá del compliance
La solución definitiva al tech washing no reside únicamente en marcos normativos más estrictos, sino en el desarrollo de una cultura corporativa que valore la transparencia tecnológica como activo estratégico. Esto implica reconocer que la honestidad sobre las limitaciones tecnológicas actuales de una empresa no constituye una debilidad, sino una fortaleza que genera confianza sostenible.
Los consejos de administración tienen la responsabilidad de liderar este cambio cultural, estableciendo el tono desde la cúpula organizacional. En un mundo cada vez más digitalizado, deben convertirse en arquitectos activos de una gobernanza tecnológica honesta, informada y con propósito. La mejor defensa frente al tech washing no es la corrección a posteriori, sino la prevención desde el origen.
Conclusiones: la integridad como ADN estratégico
En un mundo cada vez más digitalizado, los consejos de administración deben convertirse en arquitectos activos de una gobernanza tecnológica honesta. La mejor defensa frente al tech washing no es la corrección a posteriori, sino la prevención desde el origen.
La ola tecnológica no se va a detener. Tampoco la exigencia regulatoria ni la presión reputacional. Por eso, la integridad debe ser parte del ADN estratégico de cualquier empresa que aspire a liderar el futuro. La pregunta ya no es si una empresa utiliza IA, sino cómo la gobierna y, sobre todo, si es honesta al comunicarlo.
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